Разные цены для разных людей: что не так с алгоритмическим ценообразованием

Большинство канадцев выступают за запрет или жёсткое регулирование алгоритмического ценообразования — к такому выводу пришёл новый опрос. Почти половина респондентов считает его несправедливым, поскольку из-за неё разные люди могут платить разную цену за один и тот же товар.

Онлайн-опрос компании Abacus Data охватил 1931 человека. Из них 52% заявили, что такую практику следует запретить, ещё 31% — что её нужно строго регулировать.

Даже если вы не знакомы с этим термином, то с самим явлением не раз сталкивались на практике. Неприятие этой практики опрошенными вполне объясняется базовым ощущением справедливости: за один и тот же товар или услугу цена должна быть одинаковой для всех.

banner

Что такое алгоритмическое ценообразование

Во вторник власти Манитобы заявили, что запретят ритейлерам использовать персональные данные канадцев для повышения цен для отдельных покупателей. Новые правила будут действовать как в офлайн-магазинах, так и онлайн.

Алгоритмическое (или динамическое) ценообразование — это практика, при которой компании используют искусственный интеллект и данные о пользователях, чтобы назначать разные цены разным клиентам.

Цены в таком случае могут зависеть от самых разных факторов: уровня дохода, демографических характеристик, геолокации или текущего спроса.

Оостаётся много непрозрачности — потребители не понимают, какие именно данные учитываются. Это может быть почтовый индекс, место жительства и другие параметры, вплоть до личных характеристик.

Сейчас прямого запрета на динамическое ценообразование в Канаде нет. Однако потребители могут жаловаться в Бюро по конкуренции, если считают практику несправедливой или дискриминационной. В таких случаях ведомство проводит расследование.

banner

И если цены формируются на основе демографических различий, то это вполне можно трктовать как форму предвзятости.

В прошлом году Бюро по конкуренции также изучало использование алгоритмов при установлении арендных ставок на рынке недвижимости. Тогда доказательств антиконкурентного поведения не нашли, но практика вызывает и другие вопросы. 

Среди основных опасений — возможная дискриминация, отсутствие прозрачности, рост цен на повседневные товары, а также вопросы конфиденциальности и этики при сборе данных.

Как это происходит на практике

Само по себе изменение цен в зависимости от спроса или времени суток — не новость. Новым стало использование для этого искусственного интеллекта и big data.

Некоторые продуктовые сети уже тестируют алгоритмы, которые формируют персональные скидки для держателей карт лояльности. Приложение анализирует покупки и предлагает индивидуальные акции — это тоже форма алгоритмического ценообразования.

Многие канадцы уже сталкивались с этим на практике — например, при заказе поездок через Uber. Во время снегопада или при нехватке водителей цена резко растёт, а в спокойные периоды — снижается.

Похожая модель давно используется в авиаперевозках и гостиничном бизнесе: цены меняются в зависимости от сезона, спроса и загрузки. При этом, как подчёркивают эксперты, такие колебания не связаны напрямую с личными характеристиками клиента.

Однако перенос этой практики на повседневные товары — например продукты — готовы терпеть отнюдь не все.

Во время пандемии уже был случай, когда один из магазинов резко поднял цену на антисептики — и столкнулся с жёсткой критикой в соцсетях. Потребители не прощают брендам попыток «нажиться» на базовых потребностях.

banner

Алгоритмическое ценообразование вызывает споры и в сфере продуктов питания. В 2024 году сеть быстрого питания Wendy’s столкнулась с негативной реакцией после попытки внедрить динамические цены.

В декабре 2025 года сервис доставки продуктов Instacart экспериментировал с программой, при которой разные пользователи могли видеть разные цены на одни и те же товары. Выяснилось, что при таком подходе разница в расходах на продукты для средней семьи могла достигать около 1200 долларов в год.

В реальной жизни эту разницу было бы отследить довольно сложно, учитывая полную непрозрачность ценообразования.